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1. 商业社会的九大幻觉
试想一下，在任何职业中，我们都经常会被这种现象所包围：
跟风，买某位明星推荐的同款热门、热销商品，以为热门的一定是好商品。然后有一天，明星破产了或者直播出了问题，消费者才发现自己成了被收割的韭菜……某公司在行业中脱颖而出，成为一匹黑马，其他公司也开始效仿，学习他们的企业文化或商业模式，媒体每天忙着吹捧，突然有一天公司破产了，一夜之间楼就塌了，墙倒了，大家推倒了……别人家的孩子学习成绩很好，家长以为别人家的孩子上过某个课外班，或者有独特的学习方法，就开始疯狂辅导，强迫孩子学习别人的学习方法，结果，孩子的学习成绩不但没有提高，反而产生了厌恶学习的情绪……
上述种种现象以及由此产生的负面后果，其实都源于“光环效应”。
那么，光环效应到底是什么呢？
第一次世界大战期间，美国心理学家爱德华·桑代克（Edward Thorndike）研究了上级如何评价下属。在一项研究中，他要求军官根据一系列特征来评估士兵，包括智力、体格、领导能力、性格等。结果令他感到惊讶：
有些士兵被评为“优秀士兵”，各方面能力都得到高分，而其他士兵的总体水平则低于平均水平。而且，军官们似乎认为，一个英俊高大的士兵应该拥有非凡的技能，能够准确射击，鞋子擦得锃亮，多才多艺，擅长吹口琴。
桑代克将这种现象称为“光环效应”。
著名心理学家丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中也提到了“光环效应”。例如，很多人认为：
只要和乔布斯有关，就会有不同的反应；或者只要是苹果产品，就一定具有极强的创新性——当你表现好的时候，他们会把你捧为神；当你表现不好的时候，他们会认为一切都糟透了。
其实，无论对于企业还是个人，光环效应给我们带来的思维都是一样的，在缺乏证据的情况下，我们的思维往往会把事情过于简单化，这往往会导致判断失误，这就是所谓的“光环效应”，人们往往没有意识到这种判断的谬误性。
为此，有着30多年商业和学术经验的资深管理学教授菲尔·罗森茨威格专门写了一本书来揭示这些问题和认知陷阱，希望人们不被诸多“假象”误导，这本书名叫《光环效应》。
本书向我们揭示了商业世界中的九个认知陷阱，又称“九大幻觉”。
罗森茨威格教授表示，他之所以使用“错觉”一词，是为了告诉读者：
无论在顺境还是逆境中，至关重要的是不要让这些整体印象扭曲我们对自身表现的理解。
因为，一个能在半秒内看透事物本质的人，和一个终其一生都看不透本质的人，注定会有截然不同的结局。
读完《光环效应》后，范登先生感慨地说：“读完这本书，我不需要再读大多数商业书籍了。”
在书中，作者试图揭示商业世界中九种常见的幻觉和认知陷阱，其中包括：
1.光环效应：将公司整体绩效归因于企业文化、领导力、价值体系等因素的倾向。事实上，大多数所谓的公司绩效驱动因素都归因于以前的绩效。 2.因果关系：两件事可能相关，但我们没有办法确定哪件事是因。员工满意度会带来良好的绩效吗？证据表明恰恰相反。公司的成功对员工满意度有巨大的影响。 3.单一解释：许多研究将公司绩效的改善归因于某个特征因素，比如强大的企业文化、以客户为中心或英明的领导力。但由于许多因素密切相关，每个因素的影响都非常大。 4.关注赢家：如果只是挑选成功的公司，找出它们的共性，而不将它们与不成功的公司进行比较，就无法发现公司的原理。 5.仔细研究：如果数据质量不高，数据量和研究方法的复杂性都是没有意义的。 6. 长寿：几乎所有表现优异的公司都会随着时间的推移逐渐衰落。长寿虽然诱人，但并不现实。7. 绝对绩效：公司绩效是相对的，而不是绝对的。一家公司可能会在被其他竞争对手拉开距离的同时提高其绩效。8. 本末倒置：大多数成功的公司都奉行一致的战略，但这并不意味着高度一致的战略会带来成功。9. 组织物理学：无论我们多么渴望确定性和秩序，公司绩效并不遵循恒定的自然规律，也无法用精确的科学来预测。
这些认知陷阱其实向我们解释了一个非常简单却又残酷的事实：世界充满了幻想。
我们大多数人活在各种幻想中，永不厌倦。我们才是被操纵的人。
只有极少数人能够活在现实中，看透各种表象背后的真相，所以才有那句经典名言“真理永远掌握在少数人手里”，他们才是社会的主要操纵者。
有些人可能想说，自己不甘心只做一个普通的“被操纵者”，想要拥有看透真相、掌控世界的能力。那么，我们该如何提升自己呢？罗伯特·鲁宾曾说过：
“一旦你确信世界上没有任何事情是绝对可以证明的，生活就变得更像概率、选择和权衡。在这个没有任何事情可以证明是真的世界里，提高成功几率的唯一方法就是获得更多的知识和更深入的理解。”
以下三个关于避免光环效应的短篇故事，节选自《光环效应》一书。当你理解了它们，你不一定就会成为世界的操纵者，但至少会成为一个不被幻想牵着鼻子走、能更清楚地看清世界真相的“开悟者”。
1. 什么也没真正起作用。
至少不是永远。
经理们面临着增加收入和利润的压力，他们常常被那些揭示成功秘诀的商业书籍所吸引。甚至一些著名的商业领袖也偶尔会向商业畅销书寻求帮助。
2005年9月，《商业周刊》刊登了一篇关于微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默的文章，描述了他如何击败谷歌和雅虎等挑战者，使微软重现昔日辉煌。文章还提到，鲍尔默也从柯林斯的《从优秀到卓越》中寻求灵感。
史蒂夫鲍尔默是一个聪明人，我不认为他真的相信柯林斯的书能解决微软的困境。
这个世界顶级的软件公司正努力在快速变化的行业中保持主导地位，面临着来自开源代码和维基、博客和混搭等新网络创新的挑战。
它所面临的问题与消费金融服务或零售业的中型公司所面临的问题截然不同。
如果鲍尔默试图实施柯林斯的不变规则，他将会失望：自从他担任首席执行官以来，微软的年收入增长率从 32% 下降到 8%，股价下跌了 40%。
这些变化并不令人惊讶，因为我们知道，由于竞争，高绩效公司通常会随着时间的推移而衰落。
从优秀到卓越的核心思想——优秀员工、专注和坚持不懈——可能在大多数情况下对许多公司有所帮助，但没有理由认为它们足以让微软恢复昔日的辉煌。
不幸的是，对鲍尔默或任何一位经理来说，并没有什么神奇的公式、代码，甚至也没有神灵可以秘诀来指引成功的秘诀。
对于“什么对企业真正有用”这样的问题，答案其实很简单：没有什么能真正起作用，至少不是永远起作用。
商业世界的本质并不是一直工作。这一观点虽然准确，但却令人难以接受。
管理就是采取行动、做事。那么可以做什么呢？
第一步是摆脱商业思维的光环，认识到励志故事虽然令人欣慰，但其预测能力却不亚于热带岛屿上的一副椰子壳耳机。
管理者应该认识到企业的成功是相对的而不是绝对的，获得竞争优势需要仔细计算风险。
很少有公司能够永远生存下去，它们的成功应该被看作是多次短期成功的积累，而不是刻意追求卓越的结果。
我们还必须承认“运气”在公司成功中的作用。成功的企业不仅仅是“运气”，高绩效也并非完全随机，但好运气确实发挥了作用，有时甚至是关键作用。
许多最杰出的管理者都能够清晰、准确地看待世界，不受幻想左右，不会吹嘘自己辉煌的职业生涯，也不会使用诚实、正直、谦逊等陈词滥调。
虽然这些特质很重要，但他们并不声称仅仅拥有这些特质就能确保成功。他们并不将商业世界理想化。他们知道成功是良好判断力、勤奋工作和一点运气的结合，而且商业世界中哪怕是最微小的变化也能带来巨大的变化。
2. 运用概率思维来提高获胜的机会
罗伯特·鲁宾最为人熟知的可能是他在克林顿政府任职八年的经历，他先是担任国家经济委员会主席，然后担任财政部长。在此之前，他在高盛工作了六年，最终成为合伙人。鲁宾在回忆录中写道：
“指导我从事商业和政治的基本思想是，没有什么是可以证明是确定的。这个想法的必然结果是概率决策。对我来说，概率思维不仅仅是一种智力构造，而是一种习惯和规则，根深蒂固。”
这种观点在他大学期间开始形成，当时他学习哲学，学会了不从表面接受意见，而是以怀疑的态度思考他所读到和看到的东西。
鲁宾的头脑是在华尔街磨练出来的，他发现没有什么是确定的，也没有任何公式可以带来成功。
“成功是通过评估所有可用信息并尝试确定各种结果的概率以及每种结果可能带来的成功或失败来实现的。我的华尔街生活基于我每天做出的概率决策。”
鲁宾在高盛的大部分时间都在进行风险套利，在发生合并、资产剥离或破产等重大事件时购买债券。
这非常复杂，但如果操作正确，利润非常丰厚。如果你押对了，你可能会遥遥领先，但如果你押错了，你就会血本无归。风险套利很难准确计算，但它涉及风险衡量。鲁宾回忆道：
“变化和不确定性让一些人对风险套利感到头疼。但不知何故，我可以理性对待。套利工作非常适合我，不仅在性格上，而且在思维方式上也是如此。这是一种心理训练……”
风险套利有时意味着巨额亏损，但只要你进行适当的分析，不陷入从众心理，你就能成功。偶尔的亏损，有时远远超过你最坏的情况，是这个行业的一部分。
鲁宾对现实的复杂性和模糊性怀有敬意，在成功时保持谦逊，在失败时坚持不懈，这些都使他在高盛和政府中受益匪浅。
在政府工作期间，他面临着许多不确定的决策，没有简单的公式可以解决这些决策。在担任财政部长的第一天，鲁宾就必须就墨西哥比索危机做出重要决定。
墨西哥政府面临迫在眉睫的债务违约危机，美国政府是否应该介入并向墨西哥伸出援手？
在做出与风险套利相关的决策时，鲁宾会彻底考虑不同的选择。
干预的风险是什么？这种行动会发出什么信号？会树立什么先例？不干预的风险是什么？墨西哥政府会负债吗？如果真的负债，会对美国和全球货币体系产生什么负面影响？
这些问题没有公式可以回答，只能仔细判断各种选项、可能性和后果，考虑每个选项的大致概率，记在心里，形成最终决策的基础。
这种方法并不能保证成功，但旨在最大限度地提高成功的概率。
克林顿政府根据所收集的最佳信息，向墨西哥比索提供了急需的经济援助，这有助于稳定市场并刺激经济复苏。
这一举措并非没有巨大风险，而且并不能保证成功，但它是基于鲁宾职业生涯中所依赖的冷静思维和概率计算。
3.许多成功的公司拒绝改变。
但我们想带来改变
罗技既没有著名的首席执行官，也没有35年的成功历史，但它是全球顶级的计算机接口设备制造商之一，产品包括鼠标、键盘、外设、麦克风等。它成立于瑞士，现总部位于美国加州弗里蒙特，在欧洲、北美和亚洲设有设计和生产业务。
在激烈的市场竞争中，罗技面临着微软、英特尔等公司的压力，但依然表现不俗，从1999年到2005年，罗技的销售额增长了三倍，利润更是大幅增长。
我们如何解释罗技的成功？
说一家公司拥有优秀的员工是很有诱惑力的，客观地说这也可能是真的，但我们知道，只要一家公司业绩良好，就很容易说这家公司的员工拥有各种优良品质。
我们也推测它有良好的企业文化，但这种解释还不够充分。人们还说罗技成功的原因在于其战略专注。也许罗技确实专注于相对狭窄的产品范围，但罗技的成功是因为专注，还是因为成功而专注，仍然存在争议。别忘了领导力。
我们总是有理由相信，一家快速增长、盈利的公司拥有一位杰出的领导者。但现在我们知道了更多。
成功是相对的，而不是绝对的，竞争对手的模仿会导致优势减弱。即使是明智的决定有时也会导致糟糕的结果——这并不意味着他们错了。在一家公司行得通的方法在另一家公司不一定行得通。那么我们如何解释罗技的成功呢？
2005年，我参加了罗技公司总裁兼首席执行官杰拉尔多·德·卢卡的演讲。德·卢卡是意大利人，在美国有着丰富的经历，曾在苹果电脑公司担任多年高级市场经理。
我很好奇，他会不会用优秀员工、强大的价值观和员工士气来解释罗技的成就？事实上，德卢卡直截了当地解释了罗技的成功及其在战略和执行方面的挑战，并没有回避这两者固有的不确定性。
他首先回顾了罗技做出的战略选择并重点关注：
一方面，它是一款连接人与科技的产品，在这个方面它强调设计、功能、科技，注重用户体验，希望设计出人们喜欢用、乐于向朋友展示的产品。
罗技明确拒绝商品化产品，而德卢卡警告说：“一旦你认为你的产品是商品，它就变成了商品。”
另一方面，罗技拒绝打价格战，刻意将产品价格控制在可承受的范围内，让顾客在购买前无需三思而后行。
它认识到技术创新的速度，并积极更新产品。De Luca 指出，罗技一直在“杀鸡儆猴”。
同时也避免了把精力花在不太可能带来竞争优势的新产品上。De Luca强调：
“你必须非常谨慎地选择你的利基市场，并成为该利基市场的佼佼者。我们错过了许多显而易见的机会，并拒绝进入快速增长的市场。要么是因为我们无法在那里脱颖而出，要么是因为我们觉得自己的规模不适合进入这些市场。”
这位经理更加警觉，不断审视周围的竞争环境并据此做出决策。罗技对创新的重视使其在研发上投入巨资，德卢卡称这是“有意识的根本选择”。这些选择有风险吗？当然有。你研究市场，了解竞争对手，观察趋势，检查自己的技能和能力，然后下注。这是否让罗技有点“偏执”？是的。面对激烈的竞争和快速的变化，它不得不如此。
DeLuca 还强调了执行的重要性。一旦做出战略决策，重点就转移到执行上。他说：
“我们已经多次看到，一个平庸的决定经过非凡的执行后可以带来惊人的成功。”
但德卢卡不仅仅引用了“执行”这个词；他还确定了使公司在竞争环境中取得成功的几个关键因素。
第一是方法和流程清晰的新产品开发，第二是利用北美和欧洲的配送中心进行供应链管理。罗技还重新投资了最先进的生产基地，并在中国开设了一个。除了专注于战略和执行之外，德卢卡还认识到成功永远无法保证。他说，罗技员工齐心协力，避免自满：“我们强迫自己避免‘如果它没坏，就不要担心’的症状。我们一直在调整我们的业务方法、组织结构和系统。许多成功的公司拒绝改变，但我们希望推动变革。”
罗技公司的首席执行官是否认为他正在遵循一份长期成功的蓝图？不。但他所做的战略选择是经过深思熟虑的——决定做什么和不做什么，然后以明确的优先事项、明确的方法和严格的纪律执行它们。
但罗技会继续蓬勃发展吗？可能不会。市场竞争的残酷性意味着，无论是对罗技还是任何公司来说，实现卓越都是困难的，需要精明的决策、出色的执行力，以及很多运气。
竞争和技术变革迟早会侵蚀罗技的地位。无论是两年还是二十年后，只要它的业绩不再出色，人们就会说公司犯了错误，或者首席执行官把一切都搞砸了；说罗技应该加强这个，削弱那个；说它偏离了核心，或者太执着于核心。
结果不佳的决策会被批评为糟糕的决策。人们总是忍不住要编一个巧妙而合理的故事，解释为什么有些公司应该获胜，而那些被认为不道德或自满的公司应该失败。
结尾
总会有书籍试图解释是什么让伟大的公司与众不同，以及管理者可以采取哪些步骤让他们的公司走向巅峰，加入伟人的行列，成为赢家，取得非凡的成功。
这些书的质量参差不齐，但管理者们还是会读，希望找到新颖、发人深省的想法，发现可以应用到自己公司的新事物。这不仅是不可避免的，也是正常的；人们被光环效应所吸引。
《光环效应》这本书的中心思想是，我们的思考和决策常常受到一系列幻觉的影响。作者希望人们能够用批判的眼光看待事物，不要被幻觉所左右。当我们面对各种被光环包围的人和事，需要做出理性的决定时，应该牢记以下9条原则：
如果不单独测量独立变量，我们可能已经深陷光环之中。
如果数据充满光环，那么无论收集多少数据或分析看起来多么复杂都是毫无意义的。
成功往往不像我们想象的那样持久；大多数情况下，长期成功是事后选择所创造的假象。
·公司业绩是相对的，不是绝对的。公司在落后的同时，也可能提高业绩。
任何好的策略都会有风险。如果你认为你的策略万无一失，连傻瓜都能成功，那你就是个傻瓜。
实施起来也存在不确定性。在一家公司和一组员工中行之有效的方法在其他地方可能会产生截然不同的结果。
• 机会发挥的作用比我们想象的更大，也比成功的管理者想象的更大。
投入和结果之间的联系非常薄弱。糟糕的结果并不一定意味着人们犯了错误，而好的结果也不一定意味着他们表现良好。
当关键时刻，最优秀的人会表现得好像运气并不重要，毅力就是一切。
以上所有都能保证成功吗？当然不是。但作者认为，这会增加你成功的机会，这个目标更合理，更值得追求。
这样，您就不会发现自己身处热带岛屿的海滩，想知道为什么尽管您努力遵循成功的公式，但您的运输飞机仍未降落。
