微博、SNS等社交网络中社会资本的维系与拓展，客观上需要一种与其传播规则相匹配的新型文本形态。传统文本由于其冗长、艰深、具有教化性的特点，并不符合人们碎片化、玩味化的消费心理，也不符合“微时代”数字化工程所要求的资本积累方式。相反，微博、微小说、微电影等文本形态却可以自由灵活地穿梭在这种无边无际的关系网络中，灵动而深刻；简洁而睿智。具体到微电影，甚至可以大胆预测，没有微博、SNS等社交平台，微电影将不复存在。事实上，发布或转发一部短小精悍、意义深远的微电影，不仅仅是一种简单的传播行为，更是指向社会资本工程的经济行为。
首先，随着社交网络的逐渐扩大，信息过载成为必然趋势，其结果就是人们遗忘的速度加快。为了抵抗被遗忘，大家都不遗余力地分享转发，试图吸引注意力，在别人的页面上留下“痕迹”。微电影是一个辨识度高、比较时尚的新生事物，无疑会刺激朋友们的点击欲望。显然，发布或转发微电影可以维持社交资本，吸引他人的注意力，传递出强烈的“存在感”，让自己不至于在不断扩大的信息海洋中被遗忘。
其次，传统电影致力于激活大众的公共兴趣，以让所有观众走进电影院，因此客观上需要具有普适性、标准的价值内核和故事结构。相比之下，微电影的价值溢出则产生于虚拟网络的分享和观影行为中。大众在转发、评论自己喜欢的微电影时，其实是在给自己贴标签，传递一种气质、一种品位、一种价值观。因此，他们能够聚合并产生一个兴趣相投的朋友圈或人脉网络，也就是安德森所说的“想象的共同体”。微电影顺应并满足了人们的想象，呼唤着“共同体”。它更多的是一个过程、一个跳板、一种激活和聚合人际关系的修辞手段。它的终点是消费时代社会资本所要求的数字化游戏。
最后，为了创造更大的群体效应，微电影在现实人际传播中从未放弃“有所作为”。图像首先作用于人们的情绪场，其首要使命就是制造情感认同，因此具有强大的公共消费潜力。然而，图像具有流动性和脆弱性，稍纵即逝，难以在人们的日常生活中停留。而文字却可以固化、稳定特定的情绪，同时将其意义引导到更深刻的理性空间和公共领域。
因此，为了完成现实空间的大众传播，很多微电影在片尾用文字概括主题，并常常用通俗的修辞手法包装，以作为大众话语进入现实人际传播的领域。比如《赢家》说：“当我们懂得珍惜平凡的幸福，我们就成了人生赢家。”《李雷和韩梅梅》说：“请相信，在这座城市，平凡的你总能出演一部热血沸腾的温馨大剧”……
商业：被时尚所驱使，是新的生活还是陷阱？
2009年春，国家广电总局发布《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，禁止各大视频网站播放未经授权的电视剧、电影。2010年冬，美剧作为重点查处对象出现在这份禁令之中。微电影在这样的背景下被构建为一个时尚概念。
《老男孩》《扳机点》《巨作诞生》等热门网剧，造就了一个时代的观众集体，制作精良、内涵丰富，人们对微电影形成了“好感”。于是，各大视频网站纷纷推出自家剧集，在营销手段上，无不强调自己的“微电影”身份。一时间，微电影呈现井喷之势。概念本身就代表着一种营销手段，成为一种标签、一种消费时尚、一种能带来布迪厄所说的“符号利润”的品牌符号。
如今，微电影已经成为各大媒体进行品牌宣传、事件营销的旗舰产品。为了最大限度地争夺注意力资源，各大媒体不遗余力、重拳出击，联手商家推出精心策划的系列微电影，旨在刻意制造话题和事件。2010年8月，优酷与中影集团联合推出包括《老男孩》在内的“青春十一度”系列；同年10月，新浪推出“奇妙四夜”系列；2010年底，网易推出“名人微电影”系列；5月，腾讯推出“美丽的梦”系列……
就像一句响亮的口号“这个时代流行微电影”，这既是概念营销的精髓，也是时尚制造的精髓。纵观目前活跃在社交网络的微电影，更像是电影与广告的跨界结合，因此更像是“像电影一样拍摄的高端广告”。其实，微电影从诞生的那天起，就注定了它带有广告气质。《你能行》、《坚强勇敢爱》、《回家》、《改变世界》等微电影，严格来说是潘婷、大众银行、三菱汽车、英特尔精心制作的商业大片；《扳机点》无论场面多么宏大、剧情多么惊险刺激，本质上还是凯迪拉克的惊艳“演出”；此外，优酷《青春11度系列》的投资方是雪佛兰，新浪《奇妙四夜》系列的投资方是三星集团……
进一步审视微电影的微观结构，微电影就像是城市的一面镜子，它的故事、主题、符号无一例外地都指向城市——关于城市的灯红酒绿、关于职场的变迁、关于白领的爱恨情仇……在微电影中，微博、iPhone、IPAD、酒吧、地铁、咖啡、QQ等象征时尚与欲望的城市符号如走马灯般穿梭于剧情之中，并作为积极、在场的叙事元素推动着剧情的发展。总之，既然城市是消费时尚的源头，那么新兴的城市人就是微电影的核心消费群体。他们之中，看不到农民的踪影，即便存在，也只是一种“误会”，一种需要被城市承认的存在。这不能不说是一个严重的缺陷。（作者为西北师范大学传播学院副教授）
（题图为微电影《老男孩》和《边缘》剧照。资料图片）
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