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目前的市场有很多创意。广告是离不开创意的。好的创意广告能吸引受众关注。好的创意广告能引发受众内心共鸣。
近日，俄罗斯世界杯上，蒙牛凭借“我不是天生强大，我只是天生要强”的梅西 TVC 神文案吸引了众人目光。此次，蒙牛再次推出系列短片，主题同样为“天生要强”，分别是《致敬每一位天生要强的毕业生》和《致敬每一位天生要强的职场妈妈》。
这一次，蒙牛镜头的主角不是世界足坛明星梅西了，而是普通的中国青年。近年来，“泪目”短片成为主流，而蒙牛的这一组短片，用“励志”的方式引起了巨大的反响，另辟蹊径，成为了最新的“现象级”短片作品。
《致敬天生要强》系列短片成功的缘由在何处呢？笔者觉得，主要体现在几个“变”上。
·01·
角色之变
从“红人”到“平凡人”
短片通过讲故事来吸引观众，通常需要名导演和名演员作为卖点。这些备受瞩目的、自带流量的红人，能够为短片的成功提供保证。然而，《致敬每一位天生要强的毕业生》和《致敬每一位天生要强的职场妈妈》这两部短片，却不选择拍摄红人，而是将镜头对准了平凡人。
《致敬每一位天生要强的毕业生》用镜头记录了一个普通的大学毕业生，在毕业求职的道路上遭遇的困境与面临的挑战，以及他的要强精神和坚持态度。在 7 月大学生毕业离校、迈向新生活的这个特殊时刻，“要强”的品质更加彰显出其珍贵之处，给无数年轻人注入了力量。
短片里，有一位普通的大学毕业生叫李云涛，他在回乡就业和留下打拼之间犹豫不决。后来，在一场马拉松中，他做出了一个重要决定，这便是片名《致敬每一位天生要强的毕业生》的由来。影片中，马拉松的奔跑过程与李云涛回忆求职过程相互交叉闪回，这种方式让影片的张力非常充足，时刻都能牵动观众的内心。
短片《致敬每一位天生要强的职场妈妈》中，29 岁的职场“白骨精”简妮，夜晚要照顾宝宝。白天则在公司上班，24 小时持续运转。然而，当很多人劝说她辞职回家做全职妈妈时，简妮表示：“我不想就这样停下，我要让我的孩子以这样的妈妈而感到自豪！”
每个坚持理想且要强的平凡人，都拥有平凡里的感动与伟大。这成为了《致敬每一位天生要强的毕业生》以及《致敬每一位天生要强的职场妈妈》能够成功的基础。
·02·
影像之变
从“外在故事”到“内心表达”
麻雀虽小，但其五脏俱全。短片和大电影都需要戏剧性冲突，然而在仅仅几分钟的时间内展现出完整的戏剧冲突并非简单之事。并且，将“要强”这一概念以戏剧性的方式表现出来更加困难。
《致敬天生要强》系列短片从内部去寻求，通过大量有影响力的语言来捕捉人物的内心情感。
——“如果我能跑完马拉松，世界上就没有我做不到的事！”
——“如果能在毕业前跑完马拉松，我就去闯一闯！”
——“我行的！”
——“将来我的孩子会以这样的妈妈为自豪！”
片中大量运用了近景、特写以及独白等影视语言。它近距离地捕捉到了人物内心真实的情感。并且通过独特的语言体现出了人物要强的特质，从而引发了观众的共鸣。
·03·
营销之变
从“单打独斗”到“整体势能”
《致敬每一位天生要强的毕业生》以及《致敬每一位天生要强的职场妈妈》，它们不单单是一组短片，同时也是蒙牛“天生要强”整体营销的组成部分，并且还受到了“天生要强”巨大营销势能的助力。
蒙牛在正式成为 2018 年世界杯全球官方赞助商之后，紧接着与阿根廷球星梅西签约，让其成为品牌代言人。之后，蒙牛开启了“自然力量 天生要强”的世界杯营销活动，此活动在世界杯期间引发了广泛的热议。
世界杯开球之后，蒙牛 TVC 广告成为神文案。于是，“天生要强”的热度不断往上涨。到目前为止，蒙牛在微博发起的#天生要强#这个话题，其阅读量已经突破 60 亿，讨论量更是超过了 700 万。
连《人民日报》和新华社都开始使用“要强”体。
“天生要强”已成为网络热词，蒙牛开展的“天生要强”整体营销活动，为《致敬天生要强》系列短片的营销带来了巨大的传播势能，这无疑是该系列短片能够刷屏的重要因素。
—— END ——
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